Nell’era in cui il web pullula di business online di ogni tipo, la brand identity è quell’arma in più che ti permette di emergere in mezzo alla folla. Abbiamo già parlato dell’importanza del branding e del posizionamento di marca, oggi invece parleremo della fase clou, quella che determina l’esistenza del tuo brand a 360°, la sua identità.
Che cos’è la brand identity?
David Aaker, economista statunitense ed esperto di strategie di marca, lo ha spiegato molto bene nel suo libro “Build a strong brands” la definisce come l’insieme di tutte quelle associazioni di marca uniche, forti e coerenti, in grado di fornire una direzione strategica, uno scopo e un significato per la marca stessa. Queste associazioni infatti rappresentano ciò che significa la marca e implicano una promessa ai clienti da parte dei membri dell’organizzazione.
In altre parole, se immaginiamo la marca come una persona, si potrebbe definire la brand identity come la risposta alla domanda: – “Chi sei?” – ma in un’accezione più ampia, che comprenda oltre al nome anche la sua personalità, il suo carattere, il suo tono di voce, il suo stile, i suoi valori e i suoi obbiettivi. L’identità di marca rappresenta la promessa che il brand fa ai consumatori riguardo a ciò che è, ai bisogni che è in grado di soddisfare e ai benefici che può offrire.
Il modello di Aaker: costruzione strategica dell’identità
Ora che sappiamo cos’è l’identità di marca, vi starete chiedendo (spero!) come questa possa essere costruita dal punto di vista strategico, vero? Esiste più di una teoria in proposito, di cui magari vi parlerò un altro giorno…perché oggi voglio illustrarvi quella elaborata da Aaker. Forse è un po’ più complessa delle altre, ma di sicuro vi aiuterò a capire fino in fondo il concetto di brand identity e di tutto ciò che gli ruota intorno. Quindi…pronti, partenza, via!
Brand essence, core identity e extended identity
Prima di andare ad esplorare le quattro prospettive attraverso cui l brand dovrebbe essere osservato per garantire consistenza e profondità all’identità di marca, è bene conoscerne le tre dimensioni che nel modello sono graficamente rappresentate da tre cerchi concentrici. Più nel dettaglio, partendo dal cerchio più interno a quello più esterno, questi rappresentano:
- L’essenza di marca (brand essence) che rappresenta l’elemento costitutivo della brand identity, il punto di partenza, cioè la promessa di fondo fatta ai consumatori. Sintetizza in un solo concetto ciò che la marca vuole rappresentare agli occhi di tutti i suoi possibili pubblici;
- l’identità centrale (core identity) rappresenta invece i valori più significativi della marca che in un certo senso completano la promessa iniziale del brand. Questa dimensione dell’identità, assieme alla prima, è destinata a rimanere immutata nel caso in cui si realizzi un’estensione della marca in nuovi mercati o attraverso nuovi prodotti;
- l’identità allargata (extended identity) contiene infine tutti quegli attributi della marca che pur non facendo parte dell’core identity, contribuiscono a specificarne il significato. Questi solitamente tendono ad evolvere nel tempo e possono essere diversi per ogni nuovo prodotto o linea di prodotto.
Le 4 prospettive della brand identity
Una volta individuate brand essence e core identity queste dovrebbero essere declinate in maniera coerente in tutte le altre associazioni individuabili attraverso queste quattro prospettive:
- La marca come prodotto: traverso questa prospettiva possono essere individuate tutte quelle associazioni che si riferiscono al prodotto o servizio caratterizzante l’attività dell’organizzazione (es. la pasta per Barilla; o la musica per Spotify). In particolare, si ci dovrebbe concentrare sulle caratteristiche e gli attributi del prodotto, il rapporto qualità/valore, le principali modalità e occasioni d’uso, le caratteristiche del target group, ecc.;
- la marca come organizzazione: da questa prospettiva della brand identity è possibile individuare quelle associazioni che riflettono le caratteristiche dell’organizzazione, come i valori e gli orientamenti di fondo legati alla sua storia e alla sua cultura. Prendono in considerazione la filosofia gestionale alla base della strategia imprenditoriale, le connotazioni istituzionali, ecc.
- la marca come persona: in questa prospettiva è possibile individuare quella parte dell’identità conosciuta anche come brand personality o “personalità della marca”. Si tratta dell’insieme di tutte quelle caratteristiche e associazioni aventi connotazioni simili a quelle del carattere umano, comprese le caratteristiche relazionali della marca nei confronti del pubblico;
- la marca come simbolo: questa prospettiva si dirama in due accezioni, una più pragmatica e un’altra più astratta. La prima si riferisce all’individuazione di una dimensione della marca che riflette la sua identità visiva (visual identity), ovvero l’insieme coordinato di simboli, forme, colori e codici di comunicazione che devono essere integrati in tutte le forme di interazione con il consumatore. La seconda accezione si riferisce invece al valore simbolico del brand, in cui possono essere raggruppati tutti gli elementi riferibili all’eredità della marca (brand heritage), la quale deriva anche dalla longevità e dalla storia dell’impresa.
Perché è importante avere una brand identity
La marca, per creare valore agli occhi del consumatore, ha bisogno di fondamenta solide che in questo caso sono rappresentate dalla sua identità. Ad esempio, la proposta di valore della marca ai propri consumatori sarà costituita dalla traduzione delle associazioni sopra descritte in una combinazione di vantaggi funzionali, emotivi ed auto espressivi.
L’identità di marca permette al tuo brand di rafforzare e mantenere la relazione con il pubblico. In particolare, possono giocare un ruolo fondamentale quelle associazioni legate alla marca come persona o come organizzazione. Motivo per cui, nelle attività di branding viene a rimarcarsi l’importanza di definire la l’identità oltre quelli che sono i semplici fattori relativi al prodotto. Fornisce anche credibilità, instaurando fiducia nei consumatori: questa può essere generata attraverso la storia e il patrimonio del brand (se già esistente), oppure attraverso la testimonianza di clienti, esperti o celebrità.
Ma la brand identity è un elemento fondamentale anche per chi si occupa di comunicare e promuovere il brand. Ad esempio, ne orienta le scelte strategiche relative ai contenuti dei messaggi e delle campagne promozionali, ai mezzi ed ai canali comunicativi. Ciò permette di garantire che venga seguita una linea sempre coerente, rafforzando la solidità e l’affidabilità del brand agli occhi dei clienti. Più in generale, possiamo dire che l’identità fornisce un modello valoriale e comportamentale per tutti gli stakeholder (dipendenti, clienti, fornitori, distributori, ecc.).
Ora che sai cos’è la brand identity, come si costruisce e perché è importante curarla con attenzione puoi cominciare a migliorare quella del tuo brand! Nel frattempo, se desideri rimanere sempre aggiornato sulle novità del web e del digital marketing, che tu sia un professionista, un neofita o semplicemente un curioso, unisciti alla nostra community di Webers, basta cliccare qui 
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